По мере того, как уровень жизни китайцев становится выше с ростом экономического развития, национальные и международные корпорации спешат предоставить потребителям более широкий выбор покупок. Однако выбор создает не только новые продукты, но и разные бренды с разными атрибутами и имиджем, которые привлекают разные слои населения. Бренды обозначают такие атрибуты, как высокое качество или модный стиль, а также принадлежность к определенному социальному классу или группе, и, следовательно, могут продаваться по более высоким ценам, даже если они производятся с той же себестоимостью, что и небрендированные альтернативы.
В такой развивающейся стране, как Китай, большая часть рынка по-прежнему не имеет большой покупательной способности. Учитывая, что ежегодные потребительские расходы на душу городского жителя в 2006 г. составили всего 8 696 юаней, трудно ожидать, что подавляющее большинство населения Китая станет постоянным покупателем премиальных брендов. Вместо этого компании, которые могут получить гораздо большую долю рынка, — это те, которые инвестируют в создание сильных недорогих брендов для рынка потребительских товаров, созданных экономной китайской общественностью.
Огромный размер китайского рынка потребительских товаров способствовал острой конкуренции почти во всех отраслях. Небольшие компании могут дешево выйти на рынок из-за отсутствия защиты прав интеллектуальной собственности, использовать свои возможности для имитации существующих продуктов и успешно преодолевать технические барьеры. В то же время эффективное использование массового производства позволяет снизить себестоимость продукции и розничные цены. Они могут еще больше подорвать своих конкурентов, сократив размер прибыли, компенсируя упущенную выгоду за счет продажи больших объемов той же продукции.
Такой насыщенный и устоявшийся рынок потребительских товаров сильно отпугивает инвестиции в создание сильных недорогих брендов и увеличение доли рынка. В конце концов, на рынке, который долгое время зависел от ценовой конкуренции для привлечения потребителей, создание лояльности к бренду, даже для хорошо известных и устоявшихся брендов, кажется трудным. Многие компании считают, что лучше снизить затраты на брендинг, чтобы получить ценовое преимущество. В этой статье, однако, мы утверждаем, что для недорогих продуктов бренд остается отличительной чертой, на которой китайские потребители основывают свои решения о покупке.
Преимущества продвижения китайского дешевого ширпотреба
На рынке, который славится дублированием товаров, продаваемых в огромных количествах и очень часто без особого внимания к дизайну, качеству материалов или производственным процессам, бренд может выступать эталоном качества. Другими словами, при небольшой разнице в цене на аналогичные товары на более низком рынке потребитель будет покупать товары более уважаемого бренда, потому что он воспринимается как более качественный, отчасти потому, что известный в сознании трансформируется в «больше людей покупают, значит, должно быть лучше»
Сильные бренды влияют на потребительские покупки, поскольку воспринимаются как признак безопасности продукта. Исследования показывают, что факторы, связанные с продуктом, такие как цена и торговая марка, в дополнение к названию магазина, каналам продвижения, достоверности источника, стране происхождения, характеру учреждения, проводящего тестирование продукта, и гарантии, значительно влияют на конечный выбор потребителя в отношении аналогичного продукта. предложения. Следовательно, тщательно манипулируя этими переменными при формулировании стратегии бренда, менеджеры могут привлечь большой и растущий рынок потребителей, заботящихся о безопасности, и получить значительное конкурентное преимущество.
Помимо качества и безопасности продукции, бренд также можно отличить по преимуществам, выходящим за рамки функциональных характеристик продукции. Другими словами, сам бренд становится инструментом дифференциации продукта и, таким образом, конкурентным преимуществом. Даже если брендированный продукт по сути такой же, как небрендированный, название бренда придает ему дополнительные характеристики.
Китайские потребители, как правило, имеют краткий список предпочтительных брендов для продуктов, которые они покупают регулярно, и не легко отклоняются от него при совершении покупок. Конечно, и особенно в условиях текущего экономического кризиса, потребители дешевых товаров чувствительны к цене и поэтому не всегда лояльны к предпочитаемым брендам (предложения и акции в магазинах могут отвлекать внимание от предпочитаемого бренда). Несмотря на это, китайские потребители готовы платить в среднем примерно на 2,5% больше за брендовый продукт, который они покупают на регулярной основе. Поэтому создание и развитие бренда в этом сегменте рынка было и будет оставаться важным.
Проблемы эффективного брендинга недорогих товаров
Как упоминалось ранее, ценовое конкурентное преимущество на рынке недорогих товаров является одной из самых больших проблем, с которыми сталкиваются компании при разработке прибыльного и устойчивого бренда. Это оказывает огромное влияние на стоимость бренда, особенно из-за широко распространенного пиратства и нарушения авторских прав. На китайском рынке многие недорогие компании не вкладывают средства в создание оригинального бренда для снижения затрат, а используют торговые марки и визуальную идентичность, очень похожие на уже известные, для продвижения своих собственных продуктов.
Например, Whitecat (}+), исторический национальный бренд моющих средств, имеет основания для раздражения существованием Dailycat «a+», который скопировал не только название бренда, но также логотип и дизайн упаковки. Многие потребители покупают Dailycat по ошибке, потому что считают, что получают известный бренд Whitecat или суббренд — немного более дешевый — из его портфеля.
Более того, для того, чтобы преодолеть конкуренцию со стороны дешевых пиратских товаров, недорогие компании, как правило, становятся производителями подражателей, если не пиратских товаров. На рынке недорогих потребительских товаров существует сильный стимул отказаться от инвестиций в бренды и сосредоточиться на ценовой конкуренции ради краткосрочной прибыли. Другими словами, для создания действительно сильных и доступных брендов необходимы сильная приверженность бренду и устойчивые инвестиции, которые служат долгосрочным доходам, а не краткосрочной прибыли. Проблема в том, что у многих компаний просто нет финансовых возможностей продолжать такие инвестиции в течение длительного времени.
Хорошим примером является национальный бренд мобильных телефонов CECT. CECT вышла на конкурентный китайский рынок мобильных телефонов, продавая фирменные недорогие телефоны. Чтобы сохранить конкурентоспособность и завоевать долю рынка, CECT быстро отказалась от брендинга и начала делать копии мобильных телефонов Nokia, Samsung, Motorola и других и продавать их за полцены оригинала, если не дешевле. Некоторые из этих моделей даже не имеют маркировки «CECT». Как видите, переход от производства легальных брендовых мобильных телефонов к небрендовым имитациям был для CECT легким и прибыльным.
Стратегии использования с дешевыми потребительскими товарами
Хотя перечисленные выше проблемы могут показаться непреодолимыми, существуют стратегии, доказавшие свою эффективность в создании прибыльных недорогих брендов и привлечении значительной части потребителей, заботящихся о цене.
1. Сначала идите высоко, затем опускайтесь
Во-первых, особенно для устоявшихся компаний, бренд может быть запущен на рынках среднего и высокого класса, прежде чем переходить на рынок более низкого уровня. Хорошая репутация производителя высококачественных продуктов среднего и высокого класса может дать компании устойчивое конкурентное преимущество, когда тот же бренд выпускается из нижнего сегмента рынка. С одной стороны, хорошая репутация позволит компании извлечь выгоду из эффекта масштаба в маркетинге и брендинге. С другой стороны, бренд может легко привлечь потребителей низкого уровня, поскольку он воспринимается как «высокостатусный», поскольку он также распространен среди потребителей среднего и высокого класса. На этом этапе бренд может превзойти конкурентов как по цене, так и по воспринимаемому качеству.
Например, Nokia, рынок мобильных телефонов № 1 в Китае, сначала захватила большой сегмент городского рынка дорогих товаров, прежде чем продавать дешевые и надежные мобильные телефоны на рынке сельских районов Китая. Nokia 1100, первый недорогой телефон Nokia в Китае, был выпущен в 2003 году, когда цветные экраны уже доминировали на переполненном рынке мобильных телефонов Китая. Телефон имел черно-белый экран, но, тем не менее, стал одной из самых крупных дойных коров Nokia. Помешательство китайских фермеров на Nokia 1100 во многом было связано с хорошо известным атрибутом высокого качества в сочетании с индивидуальными функциями — телефон был пыленепроницаемым и имел встроенный фонарик, что очень полезно в сельской местности Китая. Персонализированные атрибуты были разработаны известным финским брендом мобильных телефонов после проведения обширного исследования рынка, чтобы понять конкретные потребности китайского сельского рынка.
Естественно, как и в случае с Nokia, для успешного создания сильного и недорогого бренда компании также необходимо понять, как удовлетворить потребности своей целевой потребительской базы.
2. Стратегия нишевого бренда
Во-вторых, компании, пытающиеся создать сильные недорогие бренды в Китае, будут более успешными, если они будут ориентироваться на потребителей с уникальными и специфическими потребностями в этом сегменте рынка, а не производить продукты, похожие на другие небрендовые, недорогие продукты.
Например, китайские конфеты Yake V9 обеспечили рынок для любителей сладкого с сильными проблемами питания, специально рекламируя содержание витамина С.
Другим примером является Asus, китайский производитель недорогих компьютеров и ноутбуков, который разработал доступный, небольшой и хорошо спроектированный ноутбук, который успешно обслуживает потребителей с ограниченным бюджетом, которым нужен гладкий и легкий персональный компьютер, который можно носить с собой. приходится тратить значительные суммы денег, чтобы получить его.
Точно так же Cortry Cosmetics, успешный и доступный национальный бренд, ориентирует свою продукцию на женщин, ценящих целебные свойства традиционной китайской медицины. На самом деле бренд использует концепцию «I1{
