Товар без упаковки все тот же? Как говорится, внешний вид имеет значение, а без правильно оформленной упаковки сложно продать товар, какими бы хорошими ни были другие его атрибуты. Действительно, дизайн упаковки отражает то, что символизирует бренд, а также другие элементы брендинга, а в некоторых случаях упаковка почти так же важна, как и сам продукт. В конце концов, какой была бы Coca Cola без своей знаменитой бутылки?
В Китае, как и на других рынках, дизайн упаковки призван не только защищать продукт и объяснять его особенности и преимущества, но и привлекать внимание потребителей. Исследования показывают, что покупатели обычно решают, что купить в торговой точке. Чтобы эффективно продавать продукт, упаковка должна выделять и характеризовать продукт и, в конечном итоге, стать частью впечатления от продукта.
Но как упаковка может помочь бренду заинтересовать китайских потребителей? Какие факторы следует учитывать, чтобы разработать действительно уникальную упаковку для китайского рынка?
В этой статье Лаббранд рассматривает влияние дизайна упаковки на компании, работающие в Китае, и, в частности, вопросы, которые менеджеры по товарным брендам должны учитывать, прежде чем попасть в «культурную ловушку» и разработать упаковку, не учитывающую различия между китайским и западным рынками. .
Рассмотрим элементы дизайна упаковки в том порядке, в котором их видит покупатель: цвет; этикетка и шрифт; изображения, узоры и формы; и материал.
1. Выбор цвета
Выбор правильной цветовой палитры упаковки оказывает большое влияние на окончательный успех или провал бренда продукта. На самом деле цвет играет важную роль в решении потребителя о покупке. Люди тратят чуть больше минуты на выбор товара, который видят впервые, и большая часть этих суждений основывается исключительно на цвете. Таким образом, умелое использование цветов в дизайне упаковки может способствовать не только выделению продукта среди конкурентов, но и влиять на настроение и чувства, а в конечном итоге и на отношение к данному продукту.
«У всех нас есть непроизвольные физиологические и психологические реакции на цвета, которые мы видим», — сообщает чикагский Институт исследования цвета, группа, которая собирает информацию о реакции людей на цвета, а затем продает ее в индустрии. «Цвет… влияет на наш аппетит, сексуальное поведение, работу и свободное время», — говорит Эрик Джонсон, руководитель исследования в институте.
На самом деле один и тот же цвет может восприниматься по-разному в разных культурах. Например, зеленый цвет не популярен в Японии, Франции или Бельгии, в то время как он часто встречается на упаковках, предназначенных для турецких и австрийских потребителей. Люди из исламских культур негативно реагируют на желтый цвет, потому что он символизирует смерть, но любят зеленый, потому что считается, что он помогает бороться с болезнями и злом. Европейцы ассоциируют черный цвет с трауром и предпочитают красный, серый, зеленый и синий цвета. В Нидерландах оранжевый цвет является национальным цветом, поэтому его можно использовать для пробуждения националистических настроений.
Цвета также имеют большое значение в китайской культуре. Желтый, как цвет, который носил только император, и красный, как символ удачи и процветания, являются очень сильными цветами при разработке упаковки продукта для рынка страны. Однако это относится не ко всем категориям продуктов: китайские потребители обычно находят эти яркие и глянцевые пищевые красители привлекательными, но предпочитают белые и пастельные тона для предметов личной гигиены и предметов домашнего обихода.
Например, General Mills адаптирует цвета упаковки своей продукции для китайского рынка, используя яркие и яркие цвета.
Вместо этого Kleenex имеет яркие цвета и слегка абстрактные цветы на упаковке, продаваемой в США, но разрабатывает китайскую упаковку в пастельных тонах и с маленькими, нежными и реалистичными цветами.
2. Этикетка и шрифт
Этикетка и шрифт имеют решающее значение для привлечения потребителей, поскольку они являются видимым визуальным элементом на каждой упаковке.
В разных странах действуют разные правила относительно того, какая информация должна или не должна быть указана на этикетке продукта, поэтому размер и расположение информации на этикетке может потребоваться изменить, чтобы продукт попал в конкретную страну.
Помимо национальных правил маркировки, ключом к продвижению бренда среди местных потребителей является шрифт, используемый на упаковке. Это особенно актуально для Китая, где иностранные бренды используют китайские названия и, следовательно, китайские шрифты, чтобы лучше общаться с рынком.
Coca Cola, если говорить о бренде, который действительно овладел искусством локализации упаковки, придает китайскому названию не меньшее значение, чем оригинальному английскому. Таким образом, китайский шрифт становится неотъемлемой частью фирменного стиля в Китае и уникальным образом формирует упаковку.
Настолько, что китайская сторона упаковки показана в визуальных коммуникациях и рекламе Coca-Cola в этой стране.
3. Изображения, узоры и формы
По оценкам исследователей, более 70 процентов решений о покупке принимаются в точке продажи. Здесь потребитель быстро усваивает все выставленные товары — и так же торопливо ищет подсказки, которые помогут ему принять решение.
Успешные товарные бренды на китайском рынке явно учитывают, как изображения и рисунки, напечатанные на упаковке, влияют на решения потребителей об их собственных продуктах.
Например, Mirinda не только использует более яркие цвета, чтобы эффективно охватить более молодой сегмент китайского рынка, но и включает в упаковку любимые местные мультяшные персонажи.
Вместо этого Pepsi использует местную культуру, людей, значки и действия в качестве вдохновения для привлечения китайских подростков. Pepsi может перерабатывать все эти элементы и использовать их для украшения местной упаковки.
Nivea предлагает линейку бальзамов для губ, упакованных в более мелкие растворы, чем те, что продаются на западе. Это связано с тем, что китайские потребители предпочитают упаковки меньшего размера. Это особенно актуально для продуктов, так как в домашних квартирах относительно меньше места для хранения вещей и холодильников, чем в США или Европе.
4. Материал
Материал, используемый для производства упаковки, также чрезвычайно важен для завоевания предпочтений целевых потребителей. Например, растущая доля населения мира и Китая не любит продукты со слишком большим количеством упаковочных отходов непосредственно из-за экологических проблем.
Вместо этого чувствительные к цене потребители меньше заботятся о качестве или пригодности упаковки для повторного использования и, как правило, более склонны учитывать другие, более ориентированные на функциональность факторы при покупке продукта. Однако эти факторы часто зависят от приоритетов, которые меняются в зависимости от категории товаров, конкретного товара и доступного бюджета покупателя.
Другими словами, материал, используемый для упаковки продукта, отражает понимание компанией рынка.
Например, Colgate решила дифференцировать свою продукцию в Китае, используя упаковочный материал, который редко использовался конкурентами, когда компания вышла на китайский рынок в 1992 году. В то время большинство отечественных производителей зубной пасты использовали алюминиевые тюбики. Вместо этого компания Colgate использовала пластиковый тюбик, который сейчас широко используется почти всеми марками зубной пасты, поскольку он более удобен, долговечен и безопасен для пользователя. Новый упаковочный материал помог компании Colgate за несколько лет получить около трети доли рынка.
Напротив, производитель конфет Alpenlibe использует одинаковый размер, дизайн и цвета на упаковках, продаваемых как на Западе, так и в Китае, но в последнем случае он заворачивает конфеты своей марки в два толстых слоя бумаги, как и прочная упаковка обычно ассоциируется в Китае с продуктами более высокого качества.
Упаковка имеет невероятную власть над тем, что люди покупают. Точно так же, как люди выражают себя через одежду, которую они носят, они также выражают себя через продукты, которые они покупают. Действительно, мы покупаем продукты не только из-за их полезности, но и — что, возможно, даже важнее — потому, что эти продукты обещают исполнить желания и стремления. Упаковка, которая окружает продукт, несет в себе большую часть этого обещания.
Задача в попытке построить локально согласованное «обещание» состоит в том, чтобы интерпретировать глобальную идентичность бренда и креативную концепцию осмысленным образом для китайского рынка. Дизайн упаковки должен привлекать внимание, возбуждать любопытство, устанавливать связь и, в конечном счете, убеждать покупателя в том, что продукт — лучший из существующих. Китай — страна с многовековой историей и богатой культурой, создающая коды в сознании потребителей, которые следует учитывать при разработке упаковки. Чтобы преуспеть в Китае, иностранным брендам необходимо переосмыслить свою идентичность глазами китайских потребителей, чтобы по-настоящему понять, как цвета, узоры, изображения, шрифты и выбор материалов могут способствовать осмысленному восприятию продукта.
