Хороший бренд — один из важнейших активов компании. Он передает индивидуальность бренда, рассказывает людям, чем занимается компания и почему она делает это лучше, чем другие, и дает пространство для творческого дизайна и развития коммуникации.
Действительно, великий бренд рассказывает историю о вашей компании, историю, которая превращает ваш бренд в более широкую идею: бизнес, продукт, услуга, но, прежде всего, обещание, которое вы даете своим клиентам. Одна фраза — желательно не длиннее 4 слогов или 4 символов — способна тронуть сердца получателей.
Создать название бренда, которое имеет так много значений, довольно сложно. Но такая проблема становится еще более сложной, когда речь идет о китайском рынке!
Природа китайского языка делает искусство наименования брендов и продуктов еще более сложным: иероглифы имеют «многослойные» коннотации, и малейшее изменение в произношении может резко изменить значение слова.
Такая многослойность дает простор для бесчисленных творческих возможностей (и ограничений). Фактически, слова с несколькими значениями могут использоваться в названиях брендов, чтобы сломать обычные коды выражения и лучше передать ценности бренда.
Эта функция взлома кода может использоваться для простых каламбуров, а также для создания имен, которые интегрируют поэтическое измерение, поскольку слова с несколькими коннотациями могут использоваться для отклонения от обычных средств выражения и создания эмоционального разрыва между тем, что сказано и что есть. на самом деле не воспринимается потребителями. Такой разрыв может иметь большую способность превращать бренд в идею, эмоцию, абстрактный образ и, таким образом, сильно привлекать потенциальных сторонников бренда.
Мы называем эти бренды «поэтическими» из-за их способности вызывать эмоциональный отклик у потребителей посредством творческого использования значения, звука, контекста, изображений или выбора ритмического языка.
Китайские бренды, использующие это поэтическое измерение, делятся на три основные категории:
1. Названия брендов, объединяющие поэтическое измерение, опираясь непосредственно на китайскую традицию буквальной истории 2. Названия брендов, создающие эмоциональные точки соприкосновения с потребителями, искажая значение иероглифов, чтобы выразить сообщение бренда 3. Названия брендов, полученные из атрибутов бренда, для сообщения бренда идентичность нестандартным способом.
1. Торговые марки произошли непосредственно от китайской традиции буквальной истории.
Хорошим примером в этой категории является Revlon. Китайский бренд Revlon. [lù huá nóng] что буквально означает «сияющий яркой весенней росой». Однако [lù huá nóng] также является строкой из одного из стихотворений Ли Бая: Qing Ping Ci 2.
Ли Бай, живший во времена династии Тан (701-762 гг. н.э.), считается одним из величайших поэтов в истории китайской литературы. Его словам следовали поколения китайских ученых, и на них часто указывали как на образец лучших поэтических практик.
Qing Ping Ci — это ода женской красоте. Стихи, придуманные знаменитым в то время поэтом, на протяжении веков стали каноническими выражениями, относящимися к женской красоте. Таким образом, аллюзия на стихотворение в сочетании с образом яркой весенней росы, переливающейся на солнце, создает мощный бренд, благодаря которому абстрактный смысл Revlon достигает такой легендарной красоты.
Также произношение [lù huá nóng] это довольно близко к английскому произношению «Ревлон». Название короткое, легко произносимое и имеет округлое звучание, которое очень хорошо подходит для представления известного косметического бренда по всей стране.
2. Извращенные, поэтичные названия брендов
Когда OLAY вышла на китайский рынок в 1989 году3, она приняла китайскую торговую марку. [yùlán yóu].
Бренд OLAY обещает предоставить женщинам средства по уходу за кожей, инструменты и советы, которые помогут им полюбить свою кожу.
Так как же поэтическое измерение [yùlán yóu] помочь OLAY наладить контакт с китайскими женщинами?
[yù] фигурка для нефрита. В Китае его традиционно использовали для описания естественной красоты женщин. [lán] для орхидеи это олицетворение чистоты девушки. Эти два китайских иероглифа использовались бесчисленное количество раз на протяжении всей истории китайской литературы, чтобы хвалить красивых женщин или обращаться к ним.
Также, как и Ревлон, [yùlán yóu] по произношению напоминает оригинальное название OLAY. У него красивое звучание и многослойный смысл — крем, который сделает вашу кожу мягкой (как орхидея) и гладкой (как нефрит), — но также и обещание неизменной красоты. Оба представляют и продвигают обещание бренда среди китайских потребителей и помогают повысить узнаваемость бренда в стране.
Китайское название Häagen Dazs явно является фонетической транслитерацией оригинального названия бренда. Тем не менее, этот бренд также содержит сильный «поэтический» штрих, вызывающий чувство радости и удовольствия, которое является ключом к посланию бренда.
Буквально комбинация из 4 символов ничего не значит.
Но на более глубоком уровне сочетание персонажей вызывает чувство радости и безмятежности и мысль о том, что Häagen Dazs является источником каждого счастливого момента. Отсюда и эмоциональная связь: съев Häagen Dazs, люди будут счастливы навсегда.
Между тем, персонажи также ведут к разработке дизайна бренда:
3. Нетрадиционные поэтические бренды
Apple на китайском языке следует тем же линиям оригинального названия бренда: яблоко — что-то, что на самом деле не имеет ничего общего с ПК — чтобы передать креативность и уникальность бренда, объединившего дизайн, технологии и оригинальность в одном бренде.
Название Sprite по-китайски (белоснежный/нефритовый) также относится к этой категории. Китайское название бренда не информирует о товарной категории бренда и не передает напрямую какие-либо функциональные признаки игристого напитка. Название по-прежнему означает снег, белый, кристально чистый, с одной стороны, и зеленый, нефритовый, чистый синий, с другой, что вызывает идею свежести, природы и превращает бренд в абстрактную идею: чистый как нефрит. прохладно и освежающе, как снег. Действительно, продажи в Китае взлетели до небес после того, как Sprite принял бренд.
Так что же делает бренд великим, и когда лучше всего выбирать поэтические имена?
Конечно, нужно учитывать множество факторов.
Здесь важную роль играет промышленность. Некоторые отрасли, такие как фармацевтика, могут предпочесть описательные названия, потому что они лучше всего отражают характеристики продукта и доверие к бренду.
Во-вторых, вы должны учитывать идентичность, ценности и тон вашего бренда, чтобы определить тип имени, которое лучше всего представляет ваш бренд в Китае. Посмотрите на Baidu и Google. Хотя оба бренда работают в одной отрасли, поэтическое название Baidu оказалось отличным способом передать индивидуальность бренда и создать эмоциональную связь с пользователями Интернета3. имя Google [«GuGe»]вместо этого китайские потребители не приветствуют его, потому что его поэтическое, традиционное ощущение не отражает творческую, молодую, инновационную идентичность и характер бренда Google.
Безусловно, большую роль здесь играет целевой рынок бренда. Что захватывает сердце потребителя? На что они обращают внимание, когда предпочитают определенный бренд другому? Поэтическое название, безусловно, является хорошим выбором, когда оно помогает представить компанию клиентам, охарактеризовать ее для широкой публики и выделить ее предложения среди конкурентов.
Тем не менее, наиболее важным преимуществом поэтических названий брендов является создание эмоциональной точки соприкосновения с вашими клиентами. Всякий раз, когда поэтическое измерение может обеспечить вашему бренду набор ассоциаций и образов, которые соответствуют потребностям и желаниям ваших клиентов, поэтическое нейминг может быть хорошим выбором, поскольку оно продвигает ваш имидж и придает вашему бренду уникальную привлекательность и отличие.
1. 2004 г., Аакер Дэвид А. «Стратегия портфеля брендов: создание актуальности, дифференциации, энергии, эффективности и прозрачности», Simon & Schuster Adult Publishing Group.
2. Полное стихотворение звучит так: По-английски: «Одеяние ее — облако, лицо — цветок/ Балкон ее, мерцающий яркой весенней росой/ Является ли вершиной земной Нефритовой горы/ Либо лунной крышей рая . «
3. Имя Baidu происходит от стихотворения династии Сун, которому более 900 лет. Стихотворение сравнивает поиск удаляющейся красоты среди хаотического великолепия с поиском собственной мечты перед лицом многочисленных жизненных препятствий. «Сотни и тысячи раз я искал ее в хаосе, вдруг случайно повернулся туда, где гас свет, и вот она».
