В последние годы электронная коммерция и электронный маркетинг постепенно начали проникать в новые области оптовых импортно-экспортных операций. Раньше это были очень консервативные секторы, основанные на каталогах, где связи между компаниями развивались годами и даже десятилетиями, а рынки были разделены между несколькими громкими именами. Возникающие новые тенденции, как и предсказывалось, имеют ряд первоначальных проблем и заблуждений, когда бизнес-модели либо опираются на схемы электронной коммерции B2C, либо превращаются в систему «онлайн-каталога».
В этой статье давайте обсудим специфику химического рынка и какие изменения он вносит в существующие бизнес-модели электронной коммерции.
Многие небольшие торговые компании думают: «Я хочу иметь веб-сайт, как у одной из крупных транснациональных корпораций, чтобы клиенты могли видеть, что мы серьезная компания». Это кажется простой и легкой концепцией, но это совершенно неправильно. Это неправильно, потому что не учитывается, как именно клиенты приходят к вашему электронному предприятию. В случае с крупными компаниями все просто: их НЕ обыскивают, к ним обращаются напрямую. Я называю это системой «ввода текста», т. е. вы знаете, что ищете, и просто вводите имя, за которым следует .com. И это почти вся их программа электронной коммерции. Как только посетитель попадает на сайт, владелец сайта должен предоставить информацию и провести пользователя по системе. Но что, если вы не крупный бренд, а средний или мелкий производитель или продавец? Как вы думаете, эта система будет работать? Нет, не будет, поэтому вы должны использовать совершенно другой подход. В любом случае, создавать собственное предприятие электронной коммерции, которое выглядит как чужое, — плохая идея; вы просто становитесь бледной копией оригинала.
Второй распространенный подход: «Давайте разместим наш каталог в Интернете». Ну, не проблема, это легко. В результате вы просто получаете более дешевую версию каталога и… все, придраться не к чему.
Существует также третий или смешанный подход, сочетание онлайн-каталога и стороннего поставщика. Под внешними поставщиками я подразумеваю большое количество химических «рынков», которые возникли в разных странах за последние несколько лет. Хотя это очень хорошая идея, к сожалению, у нее есть серьезный недостаток — клиенты и поставщики не являются «проверенными», что открывает путь для многих недостоверных, «ценовых охот» или просто мошеннических запросов. Я обычно называю это «переходом к другому агенту», и запросы такого типа часто легко обнаружить, потому что они запрашивают необоснованно большое количество материалов с ограниченным предложением и в основном поступают с бесплатных адресов электронной почты. К сожалению, многие компании заметят, что до 99% всех запросов, полученных с таких торговых площадок, попадают в вышеуказанную категорию. Кроме того, регистрация на таких сайтах генерирует огромное количество нерелевантного спама из-за высокой активности охотников за адресами.
Так что же должна сделать компания, чтобы попасть на лестницу электронной коммерции? В первую очередь необходимо учитывать всю специфику текущей рыночной ситуации и современные тенденции. Мы дадим только краткое описание текущей ситуации, чтобы прояснить цели.
В последние годы производство даже переносится со «старых площадок» на новые, хорошо оборудованные крупные мощности на Дальнем Востоке и в Азии. Достаточно сказать, что большинство многонациональных корпораций сейчас имеют предприятия в таких странах, как Китай и Индия; или даже полностью закрыть свои производственные предприятия и использовать компании, с которыми они контактируют, для производства химикатов. Но в то же время этих подрядчиков все больше беспокоит «несправедливая маржа», когда их продукция продается по гораздо более высоким ценам, чем покупают у них их более крупные партнеры. Поэтому они становятся все более активными на рынке и вместо того, чтобы использовать многонациональные корпорации в качестве своего отдела продаж и маркетинга, они пытаются начать свою собственную кампанию и торговать напрямую или через своих собственных агентов. Это вызывает изменения во многих сферах рынка, особенно в области промышленной химии. Бренды заменяются дженериками, создавая новую особенность современного химического рынка — «войну дженериков». Крупные и солидные западные компании начинают сильно волноваться и пытаются привязать своих старых клиентов к временным контрактам, давая им все более и более длительные условия отсрочки платежа, предоставляя технические услуги вместе с продуктом и т. д. В то же время их клиенты, занимаясь простой математикой, начинают понимать, что:
- Продукт, который они получают (независимо от торговой марки), на самом деле точно такой же, как и непатентованная версия, и во многих случаях производится в той же стране и даже на том же заводе. Для компании гораздо выгоднее иметь штатного и обученного на месте химика для решения всех технических задач и потребностей в рецептурах.
- Даже самые лучшие условия кредита не могут сравниться с ценой, указанной в альтернативных источниках. Поэтому компании сейчас предпочитают платить за товар сразу и получать деньги в другом месте (например, в банке), где даже с уплатой процентов по кредиту это дешевле, чем на обычных условиях кредита.
- Это вызвало большой приток информации на ранее закрытые и консервативные рынки. Эта информация во многих случаях хаотична и не дает покупателям надежной основы для смены продавца. Но при этом создает встречный поток поисковых запросов новых поставщиков и производителей от покупателей.
Предполагается, что сайты электронного маркетинга, правильно расположенные между этими двумя торрентами, будут расти и генерировать лучшую рентабельность инвестиций в отрасли за счет внедрения новых стратегий электронного маркетинга.
Итак, мы представим некоторые распространенные заблуждения и возможные способы их устранения, чтобы получить максимальную отдачу от нового химического электронного маркетинга B2B.
- Привлечение потенциальных клиентов. Большинство компаний создают единую «точку входа» (веб-сайт) для привлечения клиентов с помощью ссылок и поиска. Обычно я называю эту систему одноядерной навигацией. Здесь веб-сайт является «ядром», и поиск нужного продукта требует навигации по самому ядру, слой за слоем. Таким образом, идея состоит в том, чтобы вести клиента от общих информационных страниц через систему навигации к нужному месту — почти как улица с односторонним движением. Это самая популярная концепция, но она имеет ряд недостатков. Например, то, что можно было бы назвать правилом трех кликов. На самом деле, в течение многих лет проектирования решений электронной коммерции в среде B2B и анализа логов сайта я пришел к выводу, что большинство посетителей покидают сайт после третьего клика по ссылке. То есть, если бы вы могли привести посетителя к нужной информации за три клика, вы бы удержали его в своем пространстве, а если нет, то он может уйти. Для компаний с большим количеством товаров и сложными системами наименования, как, например, в химической промышленности, это непростая задача.
- Необоснованные кроссплатформенные уловки электронной коммерции или «не скрывайте информацию». Много раз я замечал простой, но очень неприятный метод, используемый на химических веб-сайтах. Если посетителю нужна простая информация, такая как типичные сертификаты подлинности или паспорта безопасности, есть ссылка «используйте эту форму, чтобы связаться с нами для получения информации». К сожалению, я знаю, откуда это. Это делается с помощью специалистов B2C для создания систем B2B. В B2C вы работаете с большим количеством клиентов и обычно нуждаетесь в их данных для вторичного маркетинга, например, для отправки информационного бюллетеня или другого (во многих случаях нежелательного) материала в надежде, что 0,1% ответят. В B2B у вас обычно нет такой роскоши, как тысячи потенциальных покупателей, поэтому пытаться получить их данные на этом этапе совершенно неправильно. Причина проста: скрывая общую информацию, вы используете метод, чтобы отпугнуть до 25% ваших посетителей и получить, возможно, 0,1%, поскольку деловые посетители часто хотят получить информацию здесь и сейчас, чтобы сравнить их с их требованиями, прежде чем связываться с вами. Таким образом, цель будет заключаться в следующем: ничего не спрашивайте, даже контактную информацию, информацию, которая должна быть в свободном доступе для посетителей.
- Географическое распространение. Этот подход чаще всего ассоциируется с крупными компаниями, такими как многонациональные корпорации, которые создают отдельные записи почти для каждого языка и географической зоны. Для небольших компаний этот тип распределения нецелесообразен или нерентабелен. А пока приятно осознавать, что необходимо предпринять определенные шаги для создания комфортных условий для всех посетителей из потенциально важных регионов. В этом случае следует ориентироваться на следующее:
- Какая информация была бы наиболее интересна посетителям из определенного региона? Вы должны учитывать географические различия рынков и обеспечивать максимально быструю навигацию в своем пространстве.
- Какая поисковая система самая популярная в регионе? Это важно, потому что оптимизация системы для одних поисковых систем влияет на позиционирование для других. Поэтому это очень важное знание и вам следует адаптировать конкретные страницы вашего информационного пространства под конкретную поисковую систему.
На самом деле, электронный маркетинг в области распределения химических веществ только начинает набирать обороты, и это, вероятно, один из лучших моментов, чтобы воспользоваться его очень быстрым развитием.
