Многие люди в винной индустрии говорят о новых вещах в дизайне этикеток, которые произвели революцию в отрасли. Это люди, которые указывают на появление новых видов бумаги для этикеток, аппликаций из фольги, методов тиснения, термоусадочных рукавов, цветов, сканируемых (QR) этикеток. Да, есть несколько хороших новых винных этикеток. Но новый подход, который захватывает воображение, использует увлекательные технологии, сочетает в себе соблазнительные цвета и проверенные исследования, показывает, что покупатели вынуждены импульсивно брать и прикасаться к продукту с этикеткой на нем. Когда вы в последний раз видели винную этикетку?
Эта новая этикетка, продвигаемая в винодельческой отрасли, представляет собой голограмму. Голограммы были коммерчески доступны с середины 1970-х годов. Национальный географический журнал представил небольшое голографическое изображение орла на обложке ежемесячника. Я увидел и был поражен, что можно было увидеть орла сбоку, а потом и с противоположной стороны, просто повернув обложку журнала.
Я был менеджером по маркетингу в компании на Манхэттене и был настолько заинтригован голографическим изображением, что захотел использовать его в наших потребительских брошюрах. Основным недостатком была цена голографического изображения; около $ 2,00 каждый. В настоящее время этикетки с голограммами можно изготавливать оптом всего за 0,05 доллара за штуку размером 1 x 1 дюйм. Затраты на предварительную подготовку / настройку составят около 2500 долларов. Передняя винная этикетка размером 4 x 3 дюйма может стоить около 0,74 доллара за штуку.
«Фактические затраты зависят от того, насколько сложным должно быть конечное изображение, чтобы достичь желаемого визуального эффекта», — говорит Алек Чжон, генеральный менеджер по продажам компании Integraf, поставщика голографических этикеток. «Для высококачественной голограммы подготовка к производству может начинаться с 1000 долларов за что-то такое простое, как логотип, или от 8000 долларов за потрясающий дисплей, сочетающий в себе трехмерную глубину, анимацию и потрясающие отражения».
Что делает голограммы такими интересными? Голография — это фототехника, которая записывает свет, рассеянный от объекта, и затем представляет его в трехмерном виде. В 1970-х годах, чтобы объект появился в 3D, модель должна была быть в реальном размере из изображения, созданного на специальной бумаге с помощью лазеров.
Новые методы теперь позволяют создавать трехмерные изображения с помощью компьютерного графического моделирования, которое можно применять к лазерной визуализации для создания трехмерных эффектов.
Что делает использование 3D-голографических этикеток таким интересным для винодельческой отрасли?
· Голографические изображения создают трехмерный эффект, привлекающий внимание покупателей, когда они скользят по винным полкам. Приложения могут быть настроены для вертикального или горизонтального отображения бутылок.
· Производство 3D этикеток стало рентабельным.
· Голограммы могут использоваться для борьбы с подделкой определенных вин.
· Голографические изображения могут быть настроены для многих маркетинговых требований — брендинг, шейные вешалки и привлечение внимания проходящих через проход покупателей. Например, некоторые голограммы могут вызывать вспышку света при прохождении этикетки с голограммой.
· Вся этикетка не обязательно должна быть голограммой.
· Эти ярлыки нравятся технически подкованным миллениалам. На эту демографическую группу приходится более 60% винного рынка, и она способствует росту продаж вина.
Тони Гамильтон, директор по маркетингу компании ASL Print FX, разработала несколько рекомендаций по эффективной маркировке вин. Соответствуют ли голограммы ее указаниям? Он спрашивает, например, на полке в магазине, привлечет ли этикетка внимание через 3 секунды? Некоторые исследования, уже проведенные Интегрой, показывают, что голографические изображения работают хорошо. Будет ли голографическое изображение отражать вино, винодельню и целевой рынок? Каждая демографическая группа по-разному реагирует на сообщения и формат их доставки. Исследования и испытания будут судьей; подробнее о рыночных приложениях ниже. Наконец, почти для всех демографических групп на рынке этикетки должны быть забавными, содержать юмор, включать уникальную графику и могут быть немного причудливыми.
Компания по дизайну этикеток в Напе сообщила, что есть исключения из большинства хороших правил маркировки — однако изображения существ на этикетках уже устарели.
Мы знаем, что винные этикетки бывают/могут быть: художественными, информативными (отчасти легально), развлекательными и используются для влияния на поведение потребителей. Ниже приведены некоторые мысли о том, как винная этикетка взаимодействует с потребителем.
Считаете ли вы, что мы как потребители невосприимчивы к тактике маркетинговых манипуляций; мы слишком умны для этого трюка, не так ли? Однако мы не должны защищаться от тактики винного маркетинга, потому что этикетка может предоставить нам много информации (не только юридической) о доступных нам брендах. Этикетки создают прочную лояльность, стимулируют пробовать новые вина, вызывают удовольствие/ожидание (психологические ожидания) и позволяют нам общаться с создателями некоторых из наших любимых вин/винодельческих хозяйств и виноделами. В сочетании с Интернетом мы теперь можем быть лучше осведомлены о наших покупках вина и стать образованными евангелистами брендов как для доступных, так и для дорогих вин.
Жизнеспособность и ценность винной этикетки основываются на исследованиях и тестировании. А исследования показывают: «Чем больше потребителю нравится этикетка, тем больше ему нравится вино». По крайней мере, так утверждает г-н Дэвид Шуманн, владелец CF Napa Brand Design, компании с самым высоким рейтингом в области дизайна этикеток и маркетинга в винодельческой стране.
У Дэвида Огилви, иконы рекламной индустрии, было много цитат об использовании визуальных эффектов для продажи товаров. Я ценю одно, которое можно применить к голографическим винным этикеткам: «Если вы привлекаете внимание в первом кадре (в случае телерекламы) визуальным сюрпризом, у вас больше шансов удержать зрителя. Люди раскрывают много рекламы, потому что начинают с чего-то скучного». «В среднем в пять раз больше людей читают заголовок, чем содержание».
В дополнение к рекламе (печатная, телевизионная, прямой отклик) винная индустрия, как правило, имеет в своем арсенале важный маркетинговый инструмент, чтобы достучаться до потребителя и мотивировать его попробовать его первым: этикетка является основным инструментом в сумке. Этикетка не должна приводить и увековечивать плохой бренд, продукт или имидж к успеху. Но это побудит вас попробовать его, а затем и стать постоянным покупателем.
Ежемесячный винный бизнес сообщили, что на латиноамериканском рынке 70% решений о покупке вина связаны с ценой, на рекомендации приходится 40%, а на дизайн этикетки приходится 14% решений о покупке. Конечно, между категориями есть много пересечений, но относительной важности винных этикеток достаточно, чтобы сделать их важными в продажах вин. Если семейное одобрение возникло в результате инициированного лейблом испытания и последующего одобрения, лейблы могли повлиять на продажи почти на 30% — пробы и повторные покупки.
Г-н Кайл Шварц выступил вперед Динамика напитков, Январь 2016 г.: «Что касается этикеток, 46% женщин заявили, что их интересует «традиционный/классический/утонченный» дизайн. 39% были заинтригованы «веселым и причудливым» внешним видом, а 37% заметили этикетки с пометкой «органические/устойчивые» вина. «Остроумные и умные» привлекли 36% респондентов, а «продвижение дела, которое меня интересует» заинтриговало 30%». Считаете ли вы, что какой-либо из этих ответов имеет отношение к обсуждению голографической этикетки?
Эти соображения важны, учитывая, что 83% вина покупают женщины, 36% из которых — миллениалы, которые в основном сосредоточены на покупках, а не только на самом продукте. Поскольку Соединенные Штаты являются крупнейшим винным рынком в мире, этикетки чрезвычайно важны. Следует также отметить, что, согласно отчету Swartz, 53% женщин просматривают этикетки. Как отмечает Огилви, первый кадр (заменим наше обсуждение «визуальным впечатлением») побудит к дальнейшим исследованиям.
Вино снова находится в центре роста, в основном благодаря миллениалам. Демографически миллениалы составляют около 60% рынка США и сосредоточены на покупке вина в бутылках по цене от 11 до 20 долларов. Однако стратегии маркировки не обязательно определяются ценой бутылки вина. Во ВСЕХ ценовых категориях для любого продукта продукт выкупается по соотношению цена/качество. Никто не покупает Two Buck Chuck, думая, что качество/цена — это бутылка, которая простоит на полке 10 лет или будет продана с аукциона Christy’s за прекрасное вино. Но в каждой ценовой категории этикетки будут генерировать образцы ценностного предложения, которое соответствует стратегии бренда.
Пытаюсь показать, что я не оторван от реальности. Все мы знаем, что существует множество факторов, влияющих на наше решение о покупке вина, помимо приобретенных/установившихся личных предпочтений в отношении того или иного вина. В этом обсуждении мы сосредоточимся на тактильных и визуальных вопросах, которые заставляют нас впервые попробовать вино, которое мы видим на себе — они не перечислены ни в каком порядке или включительно.
· Цена
· Дизайн этикетки
· Вес бутылки/продукта
Тип укупорки (пробка или завинчивающаяся крышка — пластиковые заглушки не будут видны под пленкой)
· Описание вина на лицевой и оборотной этикетках
· Вариант/стиль
· Апелляция/АВА
· Знание производителя вина
Рекомендации (друзья, продавец или винодельня)
Кстати, в последнее время рынку вина в Китае уделяется большое внимание. Здесь очень важен этикет из-за традиционного значения изображений и цветов. Интересно, что такие цвета, как красный, золотой и желтый, ассоциируются с богатством, счастьем и элегантностью.
Я наткнулся на исследование Винса Бонофеде из Калифорнийского политехнического государственного университета, проведенное в 2010 году. Название работы — АНАЛИЗ ЭСТЕТИКИ ДИЗАЙНА ЭТИКЕТКИ ВИНА И СООТНОШЕНИЯ С ЦЕНОЙ. Вопреки названию исследования, оно касалось дизайна винных этикеток. Исследование было основано на математическом анализе и регрессии и касалось 7 категорий принципов, связанных с эстетикой дизайна.
После тщательного анализа Бонофед приходит к выводу: «В конечном счете, вино должно приносить удовольствие, а не напряженную прогулку по винному острову. Если ваше внимание в первую очередь привлекает винная этикетка, возьмите ее и наслаждайтесь». Это означает, что если винная этикетка была эстетически приятна потребителю (т. е. цвет, форма, размер шрифта и т. д.), то этикетка могла оказать общее влияние на мнение потребителя о вине (Burnhard, Martin and Troncoso (2008)). .
Думаю, скоро на винных этикетках начнут появляться голографические этикетки. Безусловно, использование таких изображений будет способствовать тестированию продукта, беседам, чтению информации с этикеток, продвижению бренда и продвижению прочного имиджа продукта и виноградника. Частота и впечатления от такого ярлыка должны быть изучены как часть маркетинга.
