Забудьте поговорку «Мир становится меньше» — он стал меньше. Достижения в области транспортных и коммуникационных технологий в сочетании с ростом мировой экономики означают, что люди из разных стран, культур, языков и происхождения общаются, встречаются и ведут бизнес друг с другом больше, чем когда-либо прежде.
Некоторые наблюдатели утверждают, что эта вновь обретенная близость привела к лучшему пониманию «другого», в результате чего наши культурные различия фактически уменьшаются. Однако на деле все обстоит наоборот. По мере того, как мы собираемся вместе, наши культурные различия становятся более очевидными, поскольку мы начинаем понимать, что остальной мир не читает по одной и той же книге. Одной из областей, где это ощущается прямо сейчас, является бизнес.
Очень немногие компании в какой-то момент могут избежать необходимости иметь дело с иностранными коллегами, клиентами или заказчиками. Бизнес интернационален, и если организация хочет развиваться и расти, она должна использовать потенциал, предлагаемый международной ареной. Двадцать лет назад британские, европейские и американские организации, ведущие бизнес за границей, имели очень мало конкурентов из-за отсутствия конкурирующих промышленных стран. Тогда было легко вести бизнес «по-нашему». Сегодня одними из крупнейших экономик мира являются Япония, Китай, Мексика, Бразилия, Индия и Корея. В результате произошло небольшое изменение с «нашего пути» на «давайте попробуем понять ваш путь». Почему? Потому что западные организации ощущают влияние культурной нечувствительности на эффективность бизнеса.
Многие организации в настоящее время вкладывают значительные средства в предоставление своим сотрудникам языковых уроков, чтобы выйти на зарубежные рынки, а также в обучение культурной чувствительности для решения таких вопросов, как этикет, протокол, стили общения и подходы к ведению переговоров. В конкурентном мире такие компании понимают, что большая культурная чувствительность поможет им установить более длительные и успешные отношения. Однако прогресс идет медленно. К сожалению, кажется, что все еще существует подсознательное чувство культурного превосходства; тот, который предполагает, что остальной мир ведет бизнес так же, как мы, а если нет, то так и должно быть.
Однако жители мира происходят из многих вер, культур, мировоззрений и опыта, что делает такое предположение бесполезным. Мы все разные, и, как следствие, деятельность вне границ (политических, религиозных, культурных или языковых) требует культурной чувствительности, т.е. чувства сопереживания, гибкости и творчества, основанного на культурных знаниях. Как и большинство вещей в жизни, бизнес учился на горьком опыте.
Чтобы проиллюстрировать, как эти уроки были извлечены и продолжают извлекаться, мы рассмотрим несколько примеров, когда культурная нечувствительность подвела компанию, человека или продукт. Для краткости они объединены в две простые категории: культура и язык.
Культура
Культура бывает разных форм и размеров. Он охватывает такие области, как политика, история, вера, менталитет, поведение и образ жизни. Следующие примеры показывают, как культурная нечувствительность привела к неудаче.
* При раскрашивании 800 000 пикселей на карте Индии Microsoft окрасила восемь из них в разные оттенки зеленого, чтобы обозначить спорную территорию Кашмира. Разница в зеленом цвете означала, что Кашмир был показан как неиндийский, и продукт был немедленно запрещен в Индии. Microsoft пришлось отозвать все 200 000 копий вредоносных программ операционной системы Windows 95, чтобы попытаться залечить дипломатические раны. Это стоило им миллионы.
* Гигант фаст-фуда McDonald’s потратил тысячи на новую телевизионную рекламу, нацеленную на китайских потребителей. В рекламе был изображен китаец, стоящий на коленях перед клерком McDonald’s и умоляющий его принять купон на скидку с истекшим сроком действия. Реклама была отозвана из-за отсутствия учета культурных особенностей со стороны McDonald’s. Реклама вызвала бурю негодования из-за того, что попрошайничество считается гнусным поступком в китайской культуре.
* Хорошим примером того, как изображения плохо переносятся в разных культурах, является случай, когда сотрудники африканского порта Стевадорес увидели «международно признанный» символ «деликатности» (например, разбитый бокал для вина) и предположили, что это битое стекло из коробки. Вместо того, чтобы тратить место впустую, они выбросили все ящики в море.
* Когда американская компания Gerber начала продавать детское питание в Африке, она использовала ту же упаковку, что и в США, т.е. с изображением младенца на этикетке. Продажи резко упали, и вскоре они поняли, что в Африке компании обычно помещают изображения содержимого на свои этикетки.
* Pepsodent пыталась продавать свою зубную пасту в Юго-Восточной Азии, настаивая на том, что она «отбеливает зубы». Они узнали, что местные жители жуют орехи бетеля, чтобы почернить зубы, что он находит привлекательным.
* Фильм «Голливудский Будда» продемонстрировал полное отсутствие культурной чуткости, вызвав возмущение и протесты на улицах Шри-Ланки, Малайзии и Мьянмы, когда на афише к фильму решили показать главного актера, сидящего на голове Будды, акт явного унижения к чему-то святому.
* Концепция Большого Брата каким-то образом была перенесена на Ближний Восток. Шоу было снято с эфира после первых нескольких серий из-за публичных протестов и давления со стороны религиозных организаций, которые заявили, что смешанный формат шоу противоречит исламским принципам.
* Компания по производству мячей для гольфа упаковала мячи для гольфа в упаковки по четыре штуки для удобной покупки в Японии. К сожалению, число 4 эквивалентно числу 13, потому что оно звучит как слово «смерть». Компании пришлось переупаковать продукт.
Язык
Деловой мир завален плохими переводами, которые вызвали большое смущение у их исполнителей из-за культурной нечувствительности. Вот некоторые из лучших примеров.
* ИКЕА когда-то пыталась продать верстак под названием ФАРТФУЛЛ — не слишком популярный товар по понятным причинам.
* И Clairol, и ирландский алкогольный напиток Irish Mist не учли должным образом немецкий язык при запуске своей продукции на немецком языке. Плойка для завивки Clairol «Mist Stick» и напиток «Irish Mist» провалились — почему? «Туман» переводится с немецкого как «навоз».
* У японцев, кажется, особый талант давать названия продуктам. Страна подарила нам такие жемчужины, как «гомо-мыло», «кульпис», «зародышевый хлеб» и «шито-микс».
* Новый крем для лица под названием «Джони» был предложен для запуска в Индии. Они изменили название, потому что слово, переведенное на хинди, означало «женские гениталии».
* Слоган Coors «Take it easy» был переведен на испанский как «Я страдаю от диареи».
Всех приведенных выше примеров можно было бы легко избежать, проведя базовое исследование концепции, дизайна, формы, цвета, упаковки, сообщения или названия в целевой культуре. В большинстве случаев предполагается, что «если это нравится нам, нравится и им». Если компании хотят добиться успеха на международном уровне, культурная чувствительность должна лежать в основе всего, что они делают; от личных взаимодействий и отношений с клиентами до продуктов/услуг, которые они разрабатывают.
