Yahoo только что объявила, что больше не позволит рекламодателям PPC размещать рекламу или участвовать в торгах на условиях товарного знака.
Может ли это быть тенденцией с другими крупными игроками поисковых систем?
Новый MSN adCenter (все еще находится в стадии бета-тестирования) заявляет, что нарушение прав на товарные знаки не допускается в рамках их редакционных правил (см. правила ниже).
Тем не менее, Google по-прежнему твердо намерен разрешить рекламодателям делать ставки на товарные знаки поисковых запросов, если товарный знак не используется в тексте объявления рекламодателя.
Цифры для рассмотрения
После мошенничества с кликами нарушение прав на товарные знаки является второй по значимости проблемой рекламы с оплатой за клик (PPC). Из общего числа поисковых запросов в Интернете 20% приходится на поиск по товарным знакам. Это означает, что на принадлежащие компании товарные знаки, такие как «Pontiac», приходится 20% всего поискового трафика. Хотя 1 из 5 поисковых запросов по товарным знакам может показаться высоким, большинство конверсий не связаны с товарными знаками. Исследование, проведенное comScore и Yahoo Search Marketing (Overture), показало, что большинство покупателей не ищут товары по производителю или названию продукта. Вместо этого покупатели используют общие условия поиска, которые не включают имя производителя. На общие поисковые запросы приходится 70% всех поисковых запросов и 60% всех конверсий.
Политика механизма торгов PPC для товарных знаков
Yahoo о товарных знаках:
«1 марта 2006 года Yahoo! Поисковый маркетинг изменит вашу редакционную статью
рекомендации по использованию ключевых слов с товарными знаками.
Ранее мы разрешали конкурентную рекламу, позволяя рекламодателям
Делайте ставки на сторонние товарные знаки, если эти рекламодатели сделали подробные ставки.
сравнительная информация о продуктах владельцев товарных знаков или
услуги по сравнению с конкурирующими продуктами и услугами
которые предлагались или продвигались на сайте рекламодателя.
Чтобы облегчить предоставление высококачественного опыта пользователям, когда
пользователи ищут товарные знаки, Yahoo! Поисковый маркетинг
мы решили, что больше не будем разрешать ставки по ключевым словам
содержащие товарные знаки конкурентов».
MSN AdCenter о товарных знаках
«Microsoft требует, чтобы все рекламодатели согласились с тем, что они не будут делать ставки на ключевые слова или использовать в тексте своих объявлений какие-либо слова, которые нарушают права на товарные знаки третьих лиц или иным образом являются незаконными или нарушающими права третьих лиц».
Google AdWords о товарных знаках:
«Google очень серьезно относится к заявлениям о нарушении прав на товарные знаки, и в качестве любезности мы рады расследовать вопросы, поднятые владельцами товарных знаков. Кроме того, наши Условия обслуживания для рекламодателей запрещают рекламодателям нарушать права интеллектуальной собственности и разъясняют, что рекламодатели несут ответственность за ключевые слова, которые они выбирают для создания объявлений, и текст, который они используют в этих объявлениях».
Решение или несколько проблем
Поскольку все поисковые системы переходят на стандарт товарных знаков, это принесет много преимуществ как рекламодателям, так и пользователям, осуществляющим поиск. Этот стандарт был бы хорош для маркетологов, которым нужно было бы более творчески подходить к своим копиям, что увеличило бы спрос на квалифицированных маркетологов, что привело бы к более высоким гонорарам. Поисковые системы, размещающие рекламу, сохранят уровень доходов, но онлайн-фирмы по связям с общественностью могут проиграть, потому что им не нужно будет контролировать поисковые системы своих клиентов по товарным знакам. Наконец, владелец знака по-прежнему будет защищен, а взаимодействие с пользователем не будет скомпрометировано.
Тематическое исследование:
В настоящее время я работаю с клиентом AdWords, где их конкуренты делают ставки на поисковые термины, охраняемые товарными знаками. В дополнение к постоянному наблюдению и сообщениям о нарушениях товарных знаков, используемых в самих объявлениях, расходы на рекламу, направленные на обеспечение верхних позиций объявлений, резко выросли с первоначальных 2,00 долларов США за клик до 15,00 долларов США за клик. Кроме того, ежемесячные расходы увеличились с 1200 до почти 30 000 долларов.
Мне нужно вернуться к моему клиенту с предполагаемым бюджетом в 500 000 долларов на оставшуюся часть этого года, чтобы контролировать пространство для его собственной торговой марки. Я не хочу этого делать, потому что это не имеет смысла, когда Yahoo объявляет о новой политике в отношении товарных знаков. Учитывая уровень агрессии со стороны конкурентов и непомерные затраты для моего клиента, есть только одно решение — запретить всем рекламодателям предлагать условия. На мой взгляд, это просто неправильно, что владелец бизнеса должен потратить более 500 000 долларов, чтобы купить свой собственный фирменный термин, создание которого уже стоило ему миллионы долларов. Это более 500 000 долларов США дохода для Google, который генерируется политикой, выходящей за рамки базовых условий ведения бизнеса. Yahoo и MSN признали несправедливость этой политики и предприняли шаги по ее изменению.
Если мы не можем рассматривать эту политику в каждом конкретном случае, у меня не остается другого выбора, кроме как сообщить моему клиенту, что мы больше не можем ему помочь и что единственный вариант — подать судебный иск против Google.
Google также рекомендует обращаться по этому вопросу к отдельным рекламодателям, что во многих случаях невозможно в случае частных регистраций и иностранных компаний. Вы можете значительно увеличить свои высокие расходы, отправив всем нарушителям приказ о прекращении и воздержании. Многие будут игнорировать вас.
Классическая приманка и переключатель, похоже, не применимы в Интернете. Многие компании согласны с тем, что их условия покупаются торговыми посредниками для сравнения. Решение для этих компаний состоит в том, чтобы разрешить Google разрешать своим реселлерам покупать имя. С мощью и сложностью технологий Google, насколько это может быть сложно? Сомневаюсь, что это более утомительно, чем фильтрация результатов поиска для Китая.
Ваша защита от нарушения прав на товарный знак
Веб-компании, большая часть доходов которых поступает от онлайн-продаж, в значительной степени зависят от поисковых систем для привлечения трафика на свои сайты. Для защиты от нарушения прав на товарный знак вам потребуется проводить поисковые проверки не реже одного раза в месяц. Вы должны просматривать не только обычные результаты поиска, но и платные результаты поиска или контекстную рекламу PPC. Вы должны увидеть первые 30 результатов поиска.
Для обычных результатов поиска вы должны смотреть как на сомнительный результат, так и на веб-сайт, отображаемый в результате. При просмотре веб-сайта потенциального нарушителя не просто смотрите на видимое содержимое сайта; также просмотрите код, чтобы обнаружить скрытый текст, альтернативные теги изображений и метатеги ключевых слов, которые могут содержать названия товарных знаков.
Затем задокументируйте свои выводы. Для результатов поиска и результатов PPC используйте «скриншот» страницы, отображающей нарушение прав на товарный знак. Если нарушение прав на товарный знак видно на веб-сайте, сохраните весь код страницы в виде файла .txt.
Что делать, если вы видите нарушение в обычных результатах поиска, но при нажатии на страницу нарушения нет? Возможно, они используют замаскированную страницу, содержащую ваш товарный знак. Чтобы в этом убедиться, нужно просмотреть кешированный файл подкачки поисковой системы. Также не забудьте сохранить копию этого кода.
Вам необходимо должным образом задокументировать свои выводы, указав дату нарушения, а также полные контактные данные владельца сайта. Использовать чтобы получить информацию whois для сайта. Как только все это будет задокументировано, необходимо будет представить результаты в соответствующую поисковую систему.
Вы также можете воспользоваться юридическим путем, и в этом случае вам следует вести учет всех ваших записей, чтобы представить их вашему адвокату.
Лучший способ собрать доказательства — нанять третью сторону для сбора доказательств против нарушителя вашего товарного знака или материала, защищенного авторским правом. Недавно на конференции Search Engine Strategies в Нью-Йорке в феврале 2006 года Дебора Уилкокс, партнер компании Baker & Hostetler LLP, специализирующейся на товарных знаках и авторском праве, сказала: «Дело будет передано в суд, судье потребуются веские доказательства».
Связаться с поисковыми системами
Вы также можете напрямую связаться с поисковыми системами, если считаете, что рекламодатель нарушает права на ваш товарный знак. Соответствующие контактные данные поисковой системы приведены ниже.
Google Inc.
Вниманию: Google AdWords, жалобы на использование товарных знаков
2400 Бэйшор Паркуэй
Маунтин-Вью, Калифорния 94043
Крестьянин! Поисковый маркетинг
Ранее: Overture Services, Inc.
Вниманию: Деловые и юридические вопросы — Товарные знаки
пр. Н. Пасадена, 74, 3-й этаж
Пасадена, Калифорния 91103
Факс: 626 685-5601
Корпорация Майкрософт
Вниманию: поиск по товарным знакам в MSN
Майкрософт в одну сторону
Редмонд, Вашингтон 98052
США
Ресурсы о нарушении прав на товарный знак
Международная ассоциация товарных знаков
Американский центр патентного права и права товарных знаков
Интернет-патент, авторское право, товарный знак и юридические вопросы
Товарные знаки в Интернете
