Для тех, кто думает, что подсознательные формы коммуникации мертвы, подумайте еще раз. Он работает и работает хорошо — может быть, не открыто, а скрытно, в виде продакт-плейсмента и брендированных развлечений. Даже беглый взгляд на современный кино- или телеконтент ясно показывает ряд продакт-плейсментов, некоторые из которых очень тонкие, в то время как другие явно пересекают грань между рекламой и фактическим медиа-контентом для продажи товаров, идей и услуг. Почему это подсознательно? Потому что… наши мозговые фильтры, которые обычно удаляют явные рекламные сообщения из медиапрограмм, не блокируют эти скрытно размещенные продакт-плейсменты и их встроенные значения и сообщения. Он просто регистрируется в подсознании потребителя.
И телевидение, и кино изобилуют примерами. Кто-нибудь пропустил стакан Coca-Cola на столах судей на American Idol? Я так не думаю. В новом фильме о Джеймсе Бонде CasinoRoyale представлено больше продакт-плейсмента, начиная от автомобилей (Ford) и заканчивая фирменными авиакомпаниями (Virgin Airways). Еще интереснее то, как в этом видео разработана концепция продакт-плейсмента. Есть место для человека! Человек, который подсознательно ассоциируется с Virgin Airways. Это не кто иной, как генеральный директор Virgin Ричард Брэнсон — икона бренда — сам. Если вы внимательно посмотрите на сцену в аэропорту Майами, то увидите, что генеральный директор Virgin сэр Ричард Брэнсон стоит в очереди на проверку безопасности, а через несколько секунд следует кадр посадки самолета Virgin. Случайно, скажете вы. Не согласно источникам. Продюсер CasinoRoyale Барбара Броколли заключила сделку с Virgin, которая включала самолет для сцены в аэропорту, реактивный самолет и съемочную группу на более чем три дня съемок. Взамен, наряду с рекламными связями с CasinoRoyale, продюсеры предложили снять Брэнсона и его сына в фильме для развлечения в качестве благодарности. Стоимость этого бесплатного продакт-плейсмента для Virgin — несколько сотен тысяч фунтов стерлингов!
Маркетологи все чаще используют методы продакт-плейсмента для охвата потребителей, поскольку новые технологии и расширяющийся спектр средств массовой информации делают обычную рекламу менее жизнеспособным способом продвижения брендов и идей. На телевидении или в кино продакт-плейсмент можно использовать для охвата массовой аудитории или как часть специализированных кампаний, нацеленных на определенную аудиторию. В то время как критики могут обвинять продакт-плейсмент в том, что он стирает грань между реальностью и медиа-контентом, реальный мир продакт-плейсмента, как платного, так и бесплатного, процветает. Согласно отчету PQ Media за 2005 год, глобальные расходы на платное продакт-плейсмент (это, конечно, не включает все неоплаченные расходы на продакт-плейсмент, данные по которым не так легко доступны) составили 2,2 миллиарда долларов, причем на США продакт-плейсмент приходится более двух миллиардов долларов. в-третьих, или около $1,5 млрд. Неудивительно, что в отчете PQ Media прогнозируется, что к 2010 году эти цифры значительно возрастут во всем мире и составят около 7,5 миллиардов долларов, опять же во главе с США.
На быстрорастущих рынках, особенно в Индии и Китае, наблюдается взрывной рост использования продакт-плейсмента и бренд-развлечений. В том же отчете PQ Media общие расходы на продакт-плейсмент в Индии перечислены на пятом месте в мировом рейтинге продакт-плейсмента, и прогнозируется сильный рост, который будет соответствовать США в течение следующих трех-четырех лет. Приток продакт-плейсмента в Индии был настолько феноменальным, что Болливуд взял на себя роль фирменного развлечения и приступил к заключению крупных финансовых сделок по маркетинговым связям с ведущими розничными торговцами, такими как Reebok, Sony и т. д. Например, в грядущей цели Болливуда Создатель сериала будет активно участвовать во внешнем виде фильма — а-ля рекламный ролик для Reebok, в котором звезды — Джон Абрахам и другие — будут носить обувь и одежду Reebok, носить спортивную одежду и солнцезащитные очки, а также виртуально разрешать Reebok влиять на атмосферу и внешний вид фильма.
Как стратегическое размещение продукта или бренд-развлечения в голливудских CasinoRoyale и Bollywood’s Goal помогают Virgin Airways и Reebok соответственно? Повышает ли расположение человека (Брэнсон) и местонахождение бренда (Virgin) вероятность того, что путешественник забронирует билет в Virgin Airways в следующий раз? Джон Абрахам носит брендинг Reebok, увеличивая продажи Reebok в Индии? И если на то пошло, то, что любой главный герой любого телешоу потягивает и смакует кофе Starbucks, приведет ли это к заметному увеличению числа потребителей, хлебающих Starbucks? По мнению маркетологов, так и должно быть, потому что мимолетное появление Брэнсона помогло создать подсознательную ассоциацию с Virgin и ее предприимчивой авиакомпанией, а также возможность для «людей» говорить об этом … точная причина, по которой Virgin в первую очередь одолжила свои ресурсы Brocolli. . А в случае с индийским фильмом «Гол» предполагается, что сильная ассоциация Reebok с футболом перенесется в фильм и что зрители выстроятся в очередь в магазинах Reebok в Индии!
В то время как тонкое продакт-плейсмент может быть подходом, конечная цель, несомненно, состоит в том, чтобы создать зрительский опыт, который поможет увеличить прибыль от продукта. Именно эта цель движет продакт-плейсментом и развлечением бренда — необходимость повысить внимание к бренду и мнение, основанное на простой осведомленности о бренде. Если во время этого процесса необходима подсознательная тактика, в распоряжении гуру продакт-плейсмента и брендовых развлечений есть полный арсенал!
